據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019前三季度，家具類商品零售額為896億元，同比增長(zhǎng)5.7%，建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元，同比增長(zhǎng)3.6%，家用電器類商品實(shí)現(xiàn)零售額4392億元，同比增長(zhǎng)6.7%。
相比2018年同期家居相關(guān)商品零售增速放緩，但都保持了同比增速，整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)并不糟糕，只不過(guò)增速已經(jīng)下滑了。
結(jié)合很多上市家居企業(yè)的情況，還有部分沒(méi)上市的龍頭企業(yè)，增速大多在兩位數(shù)，部分10%以上，部分在20%到30%之間，對(duì)比前些年，增速也在下滑。
但大家要注意的是，大多數(shù)龍頭企業(yè)的增速，都超過(guò)了行業(yè)水平，有的還是行業(yè)水平的幾倍?？v向來(lái)看，企業(yè)的增速下滑，但橫向比較，放到當(dāng)前的行業(yè)大環(huán)境下，這些企業(yè)的增勢(shì)依然相對(duì)強(qiáng)勁。
對(duì)比之下的反差結(jié)果，意味著中小企業(yè)的生存空間繼續(xù)遭遇擠壓，別人的生意好了，行業(yè)的景氣度又一般，結(jié)果就是自己的生意被搶走一部分。
客戶為何不進(jìn)你家門(mén)
近年來(lái)，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為家居市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，加上互聯(lián)網(wǎng)思維全面興起，一種從原先的包清工到半包、全包再到整合家具、軟裝和家電等家居元素的一體化整體家裝方案新模式應(yīng)運(yùn)而生。
這種將所有居家元素一起打包的“整裝”模式，以驚人的發(fā)展速度引領(lǐng)市場(chǎng)，并成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
大多數(shù)龍頭企業(yè)紛紛抓住了整裝這股風(fēng)潮，不斷地嘗試拓展一些新的業(yè)務(wù)，做的效果也初見(jiàn)成效。無(wú)論是從商業(yè)模式還是經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，各方面都迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的升級(jí)需求。
前段時(shí)間我們寫(xiě)了一篇文章關(guān)于如何巧妙運(yùn)用整裝優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售的干貨文點(diǎn)擊→《一個(gè)展廳，一年狂賺4億，整裝未來(lái)的商機(jī)全在這?。ǜ綐?biāo)桿案例）》，不少裝企經(jīng)營(yíng)者看完后都表示，還希望獲得更多關(guān)于轉(zhuǎn)型出路的新思路，落地性的東西，以便更好地進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變，那么本篇將繼續(xù)深挖，從整裝產(chǎn)品套餐入手，分析導(dǎo)致你流失客戶的原因。
為什么你的產(chǎn)品套餐賣不出去？
推出產(chǎn)品套餐是每個(gè)做家裝的人都無(wú)可避免會(huì)接觸到的一個(gè)重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而在金九銀十期間，我們?cè)?jīng)走訪了一些家居賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一些家裝公司滿滿的促銷氛圍眼花繚亂，卻幾乎沒(méi)有什么客戶進(jìn)店。其實(shí)銷售并不是空有一腔大展身手的熱情就可以的。有時(shí)候信心滿滿籌劃的活動(dòng)，市場(chǎng)反應(yīng)卻很一般。
也許，問(wèn)題就出在你的產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)上。
產(chǎn)品套餐常見(jiàn)，但不是每個(gè)人都能做好。尤其是整裝產(chǎn)品套餐，里面的學(xué)問(wèn)值得鉆研。
整裝產(chǎn)品套餐構(gòu)成
這幾年“整裝”這個(gè)詞非常熱、非?；?，整個(gè)行業(yè)整裝差不多占了半壁江山。發(fā)展了整裝的模式以后，它的行業(yè)核心屬性發(fā)生了一些變化，從原來(lái)的純服務(wù)升級(jí)為“服務(wù)+產(chǎn)品”，這是一個(gè)屬性的變化。
而“高性價(jià)比+一站式配齊”則是整裝產(chǎn)品套餐的設(shè)計(jì)原則，讓消費(fèi)者在選擇自己喜歡的家裝風(fēng)格的同時(shí)享受透明化的價(jià)格和高品質(zhì)的服務(wù)。
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的整裝產(chǎn)品套餐不僅僅是包含產(chǎn)品，而是應(yīng)該包含：效果圖、面積、計(jì)價(jià)方式、套餐內(nèi)容、風(fēng)格、空間、品類、品牌、材質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格、付費(fèi)方式、工期、保修等。
客觀來(lái)說(shuō)，整裝產(chǎn)品套餐是介于標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的形式：
一方面，選擇套餐的消費(fèi)者大多數(shù)以滿足剛需為首要目的；另一方面，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，他們也希望能夠擁有更多表達(dá)個(gè)性的空間。
那么如何去實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的平衡，就體現(xiàn)在如何合理搭配以下這3種產(chǎn)品構(gòu)成上。
01
引流產(chǎn)品
引流產(chǎn)品包括設(shè)計(jì)、施工以及標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品等，因?yàn)檠b修的標(biāo)配產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者最迫切最基礎(chǔ)的需求，必然也是他們最有興趣了解的。
引流產(chǎn)品主打性價(jià)比，在設(shè)置套餐時(shí)一般會(huì)提供幾個(gè)品牌和幾種不同的款式供消費(fèi)者搭配選擇。當(dāng)然，有吸引力的贈(zèng)品禮品也可以起到很好的引流作用。
02
利潤(rùn)產(chǎn)品
利潤(rùn)產(chǎn)品，一般就是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在滿足基礎(chǔ)裝修之外，客戶若有額外的個(gè)性需求，即可提供另外計(jì)費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。
常見(jiàn)的利潤(rùn)產(chǎn)品/服務(wù)包括個(gè)性化施工以及軟裝產(chǎn)品等，當(dāng)客戶對(duì)某個(gè)套餐內(nèi)的主輔材產(chǎn)品不滿意時(shí)，也可以進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
03
口碑產(chǎn)品
超出消費(fèi)者預(yù)期的東西，可以是服務(wù)，也可以是產(chǎn)品。總之是做到您滿意，讓消費(fèi)者尖叫的東西。
很多裝企的套餐賣不出去，其中一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。千人一面的套餐設(shè)計(jì)雖然可以節(jié)約成本，但如果忽視了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，那必定也會(huì)失去其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
整裝套餐設(shè)計(jì)思路
設(shè)計(jì)套餐的思路其實(shí)就是根據(jù)某個(gè)主題或目的，合理搭配上述提及的引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和口碑產(chǎn)品。
下面，我們給大家分別介紹一下目前行業(yè)上最常見(jiàn)的，同時(shí)也是根據(jù)一些頭部裝企消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)甄選出來(lái)的三種整裝套餐設(shè)計(jì)思路，供大家參考。
Part 1
按消費(fèi)預(yù)算
根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)檔次/預(yù)算來(lái)設(shè)計(jì)金字塔式價(jià)格套餐，以確保不同層次和需求的消費(fèi)者都能被覆蓋。
這種方式也是目前市面上最常見(jiàn)、最基礎(chǔ)的套餐設(shè)計(jì)，但正是由于其受眾面最廣，所以更需要精心打磨，做好價(jià)格與搭配產(chǎn)品的平衡，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高不成低不就”的感覺(jué)。
在同一種組合下搭配輕奢版和尊享版兩種檔次的產(chǎn)品
比如，同一種全屋宅配的產(chǎn)品組合，也可以推出多種價(jià)位的套餐，基礎(chǔ)套餐滿足中低檔消費(fèi)群體的需求，內(nèi)容齊全，性價(jià)比高。而針對(duì)中高檔消費(fèi)者群體，則可以適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，凸顯定制優(yōu)勢(shì)，滿足個(gè)性化需求。
Part 2
按整體風(fēng)格
“顏”即正義。根據(jù)2018年底的一份《90后家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，高達(dá)95%的90后在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注家裝風(fēng)格搭配，設(shè)計(jì)潮流也是大部分人關(guān)注的方面。
因此，我們還可以針對(duì)不同喜好的消費(fèi)者推出不同風(fēng)格的套餐，每種套餐又根據(jù)消費(fèi)檔次提供不同的價(jià)格選項(xiàng)。
其中，帶有強(qiáng)烈風(fēng)格特色的軟裝產(chǎn)品（配套品）就是主要的利潤(rùn)產(chǎn)品。
比如現(xiàn)在流行的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)，特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明亮，有很強(qiáng)的的功能性，搭配產(chǎn)品時(shí)可以著重考慮沙發(fā)、大屏幕電視、各種造型燈具的應(yīng)用等。
Part 3
按生活方式
通過(guò)對(duì)應(yīng)不同的人生發(fā)展階段，為消費(fèi)者提供每個(gè)階段所匹配的生活方式方案。
按生活方式設(shè)計(jì)套餐，需要裝企下一番功夫。因?yàn)楸仨毘浞挚紤]到某種生活方式的細(xì)節(jié)之處，才能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求提供套餐，從實(shí)用與情感方面同時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。
幾點(diǎn)營(yíng)銷技巧
助力提升整裝銷售
有好產(chǎn)品、好套餐，就可以坐著等顧客上門(mén)嗎？
酒香也怕巷子深，好酒也要勤吆喝。學(xué)會(huì)包裝和推銷你的產(chǎn)品套餐，是提高業(yè)績(jī)必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
01
性價(jià)比分析
幾乎在所有行業(yè)，產(chǎn)品套餐都是很受消費(fèi)者歡迎的一種銷售形式，大家對(duì)套餐的印象就是比單件購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要更優(yōu)惠更劃算。
因此，針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的性價(jià)比問(wèn)題，除了要詳細(xì)分析整裝產(chǎn)品套餐的配置是否合理，同時(shí)也要拿出“證據(jù)”證明你的套餐價(jià)值。你可以：
擺事實(shí)：公司規(guī)模、案例等，包裝公司實(shí)力；
擺數(shù)據(jù)：套餐產(chǎn)品的折前價(jià)格、用戶評(píng)分等；
擺權(quán)威：品牌合作商、所獲榮譽(yù)和認(rèn)證等；
擺程序：現(xiàn)在下單的好處？具體服務(wù)流程？……
總之，就是給消費(fèi)者一個(gè)毋庸置疑的理由去選擇你的套餐。
02
產(chǎn)品之外的細(xì)節(jié)
分析性價(jià)比是就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品，用理性說(shuō)服消費(fèi)者；但是有時(shí)候一些產(chǎn)品之外的細(xì)節(jié)，更能體現(xiàn)自己細(xì)致周到和服務(wù)誠(chéng)意，用感性內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。
上文說(shuō)過(guò)，整裝產(chǎn)品套餐并不是只展示產(chǎn)品、材料、價(jià)格這些內(nèi)容就足夠，還應(yīng)該包含效果、設(shè)計(jì)、主輔材料、工藝、流程、售后、適用客群等信息，體現(xiàn)規(guī)范性和專業(yè)性，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。另外，還可以添加施工工藝、裝修貼士、特色業(yè)務(wù)、過(guò)往案例等錦上添花的內(nèi)容，細(xì)節(jié)之處顯真章，給消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)的心安與保障。
同時(shí)，對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行一些從消費(fèi)者需求出發(fā)的話術(shù)包裝，比如“客戶見(jiàn)證”、“毛坯精選”、“精裝精選”等，讓消費(fèi)者更快地找到自己想要的信息，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
03
標(biāo)準(zhǔn)化談單模式
針對(duì)前面說(shuō)的性價(jià)比分析和產(chǎn)品以外的細(xì)節(jié)這些內(nèi)容，可以做一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品手冊(cè)/活動(dòng)海報(bào)；然后以此為依據(jù)，全公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)談單話術(shù)、流程及工具，并對(duì)公司全體員工進(jìn)行培訓(xùn)。
這樣做，是為了避免發(fā)生活動(dòng)業(yè)績(jī)過(guò)于依賴某個(gè)或某些拔尖業(yè)務(wù)員的現(xiàn)象。
有了可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化談單模式，即使是業(yè)務(wù)水平較低的員工，也可以主動(dòng)掌握談單節(jié)奏，提升業(yè)績(jī)。
畢竟，設(shè)計(jì)產(chǎn)品套餐的目的，不就是為賣更多產(chǎn)品嗎？銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，千萬(wàn)不能忽視。
總的來(lái)說(shuō)，整裝產(chǎn)品的組合方式還是相對(duì)自由的：裝企給出整體的空間解決方案，根據(jù)消費(fèi)者的特性圈定必選項(xiàng)與可選項(xiàng)。
必選項(xiàng)是整裝的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)，可選項(xiàng)則是根據(jù)消費(fèi)者的需求提供的個(gè)性化定制服務(wù)。
雖然產(chǎn)品套餐的搭配方法有很多，但核心原則都是用戶思維，真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)。營(yíng)銷和包裝固然重要，前提是你的套餐經(jīng)得起考驗(yàn)。
只有這樣，整裝的價(jià)值才能得到凸顯，裝企也才能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展。
